定位史上最悲痛的一年，我们还剩几个千禾味业？

今年，是营销学上损失巨大的一年。年初，著名策划大师叶茂中先生去世，而前几日定位之父艾里斯去世，这两位都可以说是对中国营销史有着巨大影响的人物。尤其是随着艾里斯的去世，定位理论的两个创始人特劳特、里斯都已离世。

这些年，定位理论一直处在风口浪尖上，追捧者、鄙视者皆有。但这两年定位的声量明显不如以前，于是，一种定位理论让人困惑、定位理论不适合当下；或是定位理论已死的质疑声越来越大。那么，当下定位理论是否真的不适合企业发展呢？

“最简单”的理论

当下，定位主要分两派，一派认为万物皆可用定位来解释，可称之为疯魔派，言必称遥遥领先，言必称正宗；一派是完全否定派，认为只是把所有功劳归在自己头上，只是把那些对自己有用的例子拿出来讲，各种蹭热度，不值一提。

而这两派基本上是都属于自身便已经带着预设立场去看定位的。相较于波特理论还是营销管理理论都有专门的研究体系，定位理论的追随者和反对者更多是在自学，用郭德纲的话说，可能前脚在用改锥修鞋，后脚看了一下修鞋人翻的定位书就觉得：我悟了，放下改锥就可以当定位理论大师了。而那些传播定位理论培训课的老师同样也是自己看看定位的书，有几个建立过定位模型的。

在很长一段时间里，定位理论更象是个“神教”，人人都悟道，人人都能讲点定位。什么新定位，七寸定位、重新定位等等，毕竟，定位在更多人心里的主纲是：产品细分品类、品牌即品类这些简单概念。

相较于科特勒老爷子把《营销管理》这本书更新到十六版，不断地去丰富案例，淘汰案例，完善理论，特劳特和里斯谁也没有去完善《定位》这本书，甚至也没提出所谓的新定位、重新定位这样的概念，更多是出新书，这些新书虽以《定位》为基础，但又与《定位》有差别。至于其他的人出的定位书籍，本身就不是特劳特或里斯，你提出的观点能代表定位吗？就如同考八股文，让学生想象自己是程朱而后再帮孔孟立言一样。

可能理论是好理论，但被唱歪了。而特劳特和里斯两个人也因为理念不同分开了，这个共同的理论怎么完善？本身两个人就都不是学者型人物。看他们写的书里，感性用词颇多，而第一本书《定位》里面有几个两个人为其它公司做的咨询被拒的案例，那些成功的案例也大多不是两个人做的咨询，更多是两个人用定位去解读这些企业如何成功的。

如果大家有印象，特劳特曾说过苹果公司不会成功。因为，用定位理论来看、苹果公司是一个不知道自己定位的公司，相反，当时书里有大量IBM电脑的案例，而IBM电脑卖给了联想（在当时定位理论提到IBM还是以它家的电脑为例，而非IBM卖了电脑业务后专注于信息服务）。其后，国内的特劳特公司邓德隆就照猫画虎的说小米公司不会成功，道理同苹果公司。

这就是国内定位理论的大部分现状：你不知道给一个企业诊断，找到企业在消费者心智中位置的第一步要做什么第二步要做什么。以至于大家都在照猫画虎，看定位那几套书里面的企业的案例，而后形成的套路就是：我是专家，我遥遥领先，我正宗等等空洞的说教，你不看脑袋剪一样的发型自然是有问题的。

但我们也不得不说一点，就是因为定位的简单，才会让他这样的普及，让所有的企业都会在创业之前先想一想自己的“定位”。也就是你的目标消费群体是什么，尤其在这个供大于求，存量经济的时代，你创业的项目真是消费者需求吗。如今，“定位”这两个字已经是一个生活用语，大家都会说我在工作中把自己定位成什么样的人、我在生活中给自己什么样的定位，甚至演员打造的“人设”、互联网公司所谓的“消费者画像”也是一种定位。

正因为定位理论的简单，大家听了定位大师们的话，感觉不过如此，我花那个钱找他定位，我自己就能干，所以在新消费品牌崛起时，创业者想的是，我这定位怎么拿到投资，却不考虑自己的“定位”是不是真的消费者需求，本来的品类细分是钉个钉子，可是现在大家理解的定位是在钉个针。

看了两天定位的书，大家都开始“起义”了。这就是因为定位的简单， 它是一个纯纯的理论，并没有形成学科。简单说，就是这个理论告诉你怎么思考，却没告诉你怎么执行。与之对比的就是科特勒的《营销管理》那是一套系统的学科，是成千上万学者去解释和传播的。

是否适合当下

大家认为，定位不适合当下的时代？

就如同传统企业没有一个打造出新消费品牌，是否传统企业就不行了呢？尤其是新消费品牌大量的死亡，让人更觉得定位不中用，毕竟，这些新消费品牌在出来之前，都曾经有过自己的定位。

要说有定位，那也确实是有定位。比如定位营销，王小卤、小仙炖、喜茶等等，都有自己的定位，但他们的定位没有一个是找什么咨询公司或者是咨询大师帮助下的定位，而更多是创始人本身就找到了这条赛道。其实不止于小仙炖们，但凡是拿到过投资的产品，都有自己的定位，因为你没有定位也就代表没有自己的消费人群，没有消费人群谁愿意给你投资呢。

而这些新消费品牌后续的发展结果，则是“自学”定位的结果。新消费品衰亡的结果其实就是光有了“定位”的形，并没有定位的实——确实的是说定位去落实它。我们举个大胆一点的例子，比如，去年发展很火的某无糖饮料，你说无糖专家算不算是定位呢？肯定是定位。它是否开创了一个品类？是开创了一个品类，无糖饮料这个品类。但凡消费者想到健康就会想到无糖，想到无糖饮料就会想到它。

它引领了整个无糖风潮，引发了一波销售高锋。可是它的销量在今年表现的就没有那么理想了，相反，感觉却是成全了可口可乐，大家可以看一下可口可乐如今无糖产品基本上是全系列出全了，很多地方无糖和有糖的可口可乐占比己达1：1的地步了。

而反观某饮料，其今年的声量就不如以前的响量，依然是无糖专家，可今年还没有一笔投资，也没听说它销量比去年涨几倍了，原来各个针对它的大佬，今年也没有相应的政策了。为什么？或许这就是“自学”定位的原因，学表没有学里。

大家都说，这个饮料销售最好的是桃味的汽泡水，如果你学好了定位理论是想着如何把桃味这个汽泡水做的更大。但该公司的做法是广撒网，多品类发展。想当年，加多宝也被质疑只有王老吉这一个凉茶产品，即便到今天加多宝也是这个做法，只有凉茶一个产品。人家的回应是把凉茶做的更大，而不是想着我加多宝出个绿茶出个红茶。

我们再看另一个案例，最近有点小火的千禾酱油。千禾做的零添加要比某饮料的无糖专家还要早一些。而零添加这个概念是千禾味业专门找到咨询公司做的定位。你看千禾算是开创品类吗？可能不算，毕竟是酱油，但是细分品类别人是开创了一个“零添加”概念的酱油。

千禾代表不了酱油这个品类，甚至在相当一段时间内它也无法代表“零添加”，因为消费者根本就没注意“零添加”这个概念。而很多自学或者“起义”的定位者，机械的认为我只能专于某一个品类。比如，我做铜锣烧的，我似乎就不能做华夫饼，不能做法式小面包等等。可当千禾来咨询能不能做醋的时候，这个咨询公司给的建议是：可以做。

这家咨询公司给千禾定位后，还是告诉企业如何去操作产品，告诉企业产品怎么陈列、怎么做物料等等，一系列的细节。而当企业咨询要在哪里投电视广告的时候，这个咨询公司还给企业建议别打广告，因为没有累积到那个度。

在那段默默无闻的日子里，千禾完成了上市，每年增长速度高达30%以上。而后今年因为海天的“双标”事件，大家都开始关注配料表，千禾小火了一把，各种卖断货。如今千禾也没有颠覆海天的存在，企业也没有因为大家都看配料表就开始加大广告投入。但未来你会觉得千禾是值得被看好的。

这就是“起义”的定位，与专业定位不同。一个是靠轰炸出来的市场，一个是慢慢磨出来的市场。想象一下，当时千禾完成这个定位，立马就去挑战海天，会有怎样的结果呢？

其实，定位就跟相声一样，门在山脚下，阶梯在门内。只是更多的人停在了山脚下，门是好推的，山是难登的……

本文来自微信公众号，作者：岁月，36氪经授权发布。

（编辑：520站长网）

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